最怕改壞名.
公司改個好名 股價自然會升?
6月 20日 星期日 00:15 更新
【華爾街日報】華爾街的“字母湯”是否讓你產生了“投資性”消化不良？
除了華爾街﹐沒有其他任何機構製造出的首字母縮拼詞有如此之多──也許政府和軍方是個例外。我稱這些金融工程學的產品為“華爾街縮拼詞” (WACronyms)﹐因為儘管它們聽起來都簡簡單單﹐但實際上﹐其中許多詞匯都迷霧重重﹐充滿著讓人難以理解的風險。
這些詞語包羅萬象﹐從ABS和ARMs﹔CARDS和DECS; CBOs、CDOs、CDS、CLOs、CMBS和CMOs﹔EIAs﹔ETFs﹔HLTs﹔IPOs﹔LBOs、MBOs和 BIMBOs﹔MBS﹔PERCS﹔PIPEs﹔REMICs﹔RIBs﹔SAMs﹔SPACs﹔SPARQS﹔STRYPES和TANS﹔ELKS、 LYONs、PRIDES、TIGRs和ZEBRAs﹔到NINAs、NINJAs﹐以及許多其他一些毫無意義的詞匯。
儘管你在投資時不該機械地將這些“華爾街縮拼詞”所代表的產品一概拒之門外──比如說﹐某些ETFs﹐也就是所謂“交易所交易基金”或許就值得投資 ──但這些吸引眼球的縮拼詞永遠都在傳遞著一個信號﹐那就是你應該加倍小心地對待這筆投資。“華爾街縮拼詞”相當清楚地表明﹐有人正試圖用甜言蜜語來引導你投資那些如果沒有矯揉造作的縮拼詞作誘餌﹐你或許根本不會考慮的項目。
在向投資者推銷“華爾街縮拼詞”的過程中﹐華爾街的商人們利用了一個被心理學家稱為“流暢度”的人類心理特點,也就是說﹐與那些不同尋常、錯綜複雜的概念相比﹐我們更喜愛熟悉或者易於理解的概念。
美國知名編輯麥克斯威爾•柏金斯(Maxwell Perkins)的故事
你會有多強烈的願望去讀一本名為《西卵的特里馬爾喬》(Trimalchio in West Egg)的書呢？你可能馬上會問自己三個問題：誰是特里馬爾喬？西卵在哪兒（或者是什麼東西）？誰會在乎？不過﹐當這同一本書被命名為《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby)的時候﹐菲茨傑拉德(F. Scott Fitzgerald)的這部大作聽起來就有意思多了。幸運的是﹐菲茨傑拉德的編輯麥克斯威爾•柏金斯拒絕了大作家想出來的這個笨拙的書名﹐並換作了他的英明選擇。
你對於購買一種名為1-[[3-(6,7-二氫-1-甲基-7-氧代-3-丙基-1H比唑並[4,3-d]嘧啶-5-基)-4-乙氧苯基]璜基]-4-甲基檸檬酸鹽的藥物能有多大的熱情呢？對於任何一位非專業藥劑師來說﹐這個名字聽起來都會讓人覺得害怕、毛骨悚然﹐甚至還會覺得有毒──它就像是為了疏通堵在水管里的臟東西而被潑入下水道的物質。不過﹐當這同一種藥物被喚作“Viagra”（偉哥）的時候﹐就顯得那麼自然而然﹐而且吸引力十足。
通常來說﹐你看到或者聽到某種事物的次數越多﹐那麼這種事物有危險的可能性也就越低。（如果它足以致命﹐那麼你在和它第一次或者第二次接觸時就可能已經斃命。）因為只要是我們的先輩經常接觸的東西﹐那麼它就不大可能是有害的﹐而更有可能值得我們去接觸。我們變得偏愛熟悉的事物。那些讓我們聯想到常見事物的東西都會讓我們感覺舒服。
因此﹐當一種事物越容易讓我們感知、記住或者是發音的時候﹐它就讓我們產生了更強烈的安全感──而無論其真實風險或益處如何。像“Viagra”這樣的名字﹐讓我們聯想到了生命、活力和瀑布（“Viagra”是“Vigor”（活力）與“Niagara”（尼亞加拉大瀑布）的合拼）﹐即便是第一次聽到這個名字﹐我們也會覺得順暢而且耳熟。
在一個經典的心理學實驗中﹐研究人員向受驗者展示了一系列虛構的食品添加物名稱﹐它們都由12個英文字母組成。有些詞匯﹐比如 Magnalroxate﹐易於發音﹔而另外一些詞匯﹐比如Hnegripitrom﹐讀起來則既累贅又拗口。實驗人員讓受驗者將這些名稱想象成食品標簽上的成份名稱﹐然後讓他們來評價每一種添加物的安全性。結果發現﹐在受驗者眼裡﹐那些發音拗口的添加物的危險性平均要高出29%。
心理學家還向人們展示了遊樂園各種娛樂項目的名稱。有些名字短小精悍、惹人注意而且容易發音﹐比如Chunta。還有些名字發音拗口﹐比如 Vaiveahtoishi。在除名稱外沒有任何相關信息的情況下﹐人們認為發音拗口的娛樂項目﹐其危險性要平均高出44%﹐而且更有可能讓人們感到不舒服。
這就是為什麼華爾街要兜售“CMOs”、“HLTs”、“LBOs”、“SPACs”和“SPARQS”﹐而不是與之對應的抵押貸款擔保證券、高槓桿交易、槓桿收購、特定目標收購公司和贖回時參股按季付息證券。實際上﹐投資銀行家們在給產品命名時付出了巨大的精力和努力﹐為的就是讓這些名字可以被簡寫為引人注目的“華爾街縮拼詞”──因為華爾街深知﹐一個流暢的名字會自然而然地讓投資者在面對那些他們根本無從知曉的風險時變得更加輕鬆自在。
“抵押貸款擔保證券”(的英文全名)是個讓人生畏的由11個音節組成的拗口名字﹐聽起來像是一邊有追債公司在向你催賬﹐而另一邊﹐一個名叫布魯諾 (Bruno)的前摔跤手讓你的拇指脫了位。而“CMO”聽起來顯得短小、酷勁十足、時髦﹐而且很是順耳﹐像是一家快餐廳、一項體育統計、一個電子遊戲、一種運動鞋﹐或是一種新型小汽車。你永遠不會想到﹐在2008年年底﹐有些CMO的價值只相當於華爾街強賣給“有經驗投資者”時價格的一個零頭兒。
一舉成功的股票代碼
同樣的原理也可以應用在股票代碼身上。股票代碼用來指代那些你希望進行交易的股票的交易代碼。那些代碼易於發音或能引發正面形像（諸如BUD、 KAR或LUV）的股票﹐其表現要好於那些代碼繁復且毫無意義（如PXG或BZH）的股票──至少在短期內是如此。
深知這一道理的公司都急於佔有一個吸引眼球的代碼。2006年8月﹐重型摩托車製造商哈雷•戴維森(Harley-Davidson Inc.)宣佈﹐該公司的股票代碼將從HDI改為HOG。（摩托車手一直以來都將哈雷摩托車戲稱為“hog”）在換上這個讓人過目難忘的新代碼的頭兩個交易日﹐哈雷股票上漲了5%。
同樣的道理也適用於股票全稱。研究人員最近提出了一系列虛構的股票名稱﹔有些易於發音和辨認﹐比如“Tanley”和“Vander”﹐而其他一些讀起來則不那麼流暢﹐比如“Xagibdan”和“Yoalumnix”。
在一個心理實驗室里﹐數十個人看到了這些公司名稱﹐在除去這些名稱外沒有提供其他信(新聞 - 網站 - 圖片)(新聞 - 網站 - 圖片)息的情況下﹐這些人預測了這些股票在未來一年的回報表現。平均的預測結果是：那些名字簡單的股票將上漲4%﹐而那些名字累贅的股票將下跌4%。
在上世紀90年代末網絡股的繁榮正如日中天的時候﹐那些將公司名稱改為包括了“.com”、“.net”或者“互聯網”等字眼的公司﹐其股票在改名後兩個月的表現要比其他科技股超出89%之多。
即使是在保守的瑞士(新聞 - 網站 - 圖片)﹐投資者也相信﹐那些名字琅琅上口的股票﹐比如Emmi﹐Swissfirst和 Comet﹐其回報率要高出像Actelion﹐Geberit和Ypsomed這樣名字累贅的股票。
像ABC一樣簡單
在古代世界﹐人們深知命名的行為是一種主張權力的方式。在《創世紀》(Book of Genesis)中﹐當上帝創造了亞當之後﹐亞當所做的第一件事就是給每一種動物命名﹐從而實現了上帝讓人類“管理地上各樣行動的活物”的願望。
因此投資者們要記住﹐華爾街從一開始就通過簡單的命名行為掌控了投資﹐這一點非常重要。華爾街通過給一筆不怎麼劃算的投資起一個簡短而惹人喜愛的名字可以欺騙很多人﹐讓他們以為這是一筆不錯的投資。
別成為這些投資者中間的一員。面對任何一筆吸引眼球的“華爾街縮拼詞”投資﹐你必須用自己的縮拼詞來回擊。其實保持警惕簡單得就像ABC：只要記住 “任何時候都要謹慎”(Always Be Cautious)就好了。首先﹐問問這個“華爾街縮拼詞”代表什麼意思。如果你既不知道這個縮拼詞該怎麼讀﹐也不理解這個它的意思﹐那麼就不要投資。
撰稿﹕華爾街日報Jason Zweig
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又要簡單. 又要獨特... 難...
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